随着气温的升高，今年的"马拉松热"也持续处于"滚烫"状态中。各类赛事在全国精彩纷呈，关注度持续攀升。同时，长跑的赛事流量也为品牌提供了难得的曝光机会，吸引企业纷纷入局马拉松的"热门战场"，充分挖掘体育消费的新机会。在这场"品牌争夺战"中，老牌赞助商不断加码合作，新入局者也纷纷"露头"开始介入赛事运营。那么，"赛事流量"如何转变为品牌的"经济增量"？今年的体育消费又有什么新的突破？

"马拉松热"持续拉动体育消费

2024年上半年，大型马拉松赛事的热度持续升温，各级城市都在如火如荼地开展相关活动。据统计，今年3月30日至31日，约有40项马拉松赛事在全国各地竞相开跑，一时间热闹非凡。

5月，2024兰州马拉松、2024全国职工马拉松系列赛事（日照半程马拉松站）、北京站暨桃花半程马拉松、2024密云生态马拉松等陆续"鸣枪开跑"，彰显该项目的极高人气。这些赛事不仅吸引大量跑步爱好者参与，也促进了体育消费市场的蓬勃发展。

据此前召开的2024年全国体育产业工作会议透露，一年来，全国体育产业规模进一步扩大，体育赛事经济效益进一步凸显，体育消费试点潜力进一步释放。当前，马拉松已成为体育产业的重要一环，并且其规模还在持续扩大。一方面，"赛事热"推动各地加深"体旅融合"，大幅提高各地在餐饮、住宿、交通等方面的经济效益；另一方面，来自五湖四海的参赛者为准备比赛而购买运动鞋服及装备，拉动了体育零售商品的销量。

据国家统计局近日发布的数据，2024年1—4月，社会消费品零售总额为156026亿元，同比增长4.1%。按消费类型分，1—4月，商品零售额为138666亿元，同比增长3.5%，限额以上单位商品零售中体育、娱乐用品类零售额同比增长13.8%，高于整体增幅9.7%。体育消费已成为当前社会消费增长的重要引擎，正不断升级驶入发展快车道。

在高速发展的户外运动领域，如何更进一步挖掘体育消费潜力成为当前的重点。作为门槛低、全民普及率高的体育项目，马拉松"井喷"的消费活力，亟待由"爆火"转向"长红"。2024年，随着越来越多的企业盯上"马拉松"这块蛋糕，长跑赛事在商业赞助方面又有了新的突破。

品牌竞相入局、增温"马拉松热"

众多马拉松赛事云集了大量跑者与观众，当"赛事流量"转化成"消费能量"的可能性被发现时，各大品牌也争相开始加码入局。在今年的马拉松比赛上，蒙牛、华润怡宝、特步等"老牌赞助商"的身影依然出现于大众视野。资助马拉松赛事，不仅令品牌获得了曝光度，还彰显了其经济实力。与此同时，今年的赛事赞助主体也更趋向多元化。传统马拉松赛事的赞助主体是车企、金融机构、传统跑鞋品牌等，但随着赛事举办的白热化，一些时尚类品牌也尝试挖掘自身潜力，例如，今年首次冠名马拉松赛事的服装品牌海澜之家，以及今年打造首个女子超级马拉松项目的瑜伽品牌lululemon，其为赛事准备的大量物资也撬动了部分马拉松市场。

此外，2024年上半年，中国马拉松赛事在赞助上也有了一些新突破。例如运动科技企业Keep正加速步入马拉松赛道，该公司透露，今年会与全国150多场马拉松赛事展开合作，其中包括已举办的2024武汉马拉松、2024兰州马拉松等重大赛事。Keep方面对中国商报记者表示，选择此时加码马拉松赛事，是结合了行业发展、用户需求和平台能力等多个维度综合考虑的。今年户外运动持续发展，马拉松、越野跑等户外活动及赛事火热举办，但目前马拉松赛事运营服务水平和用户体验仍有待提高。

而Keep凭借多年在运动科技领域的积累，有能力为马拉松跑者、赛事运营方及品牌商等赛事主体提供服务，如为跑者提供个人成绩及数据记录与分析；形成在线榜单、开放组队房间用于官方配速员入驻和跑者在线互动；记录跑者的各个维度数据，为品牌商提供完整的用户画像和消费研究依据等。同时通过深度参与赛事，和跑者建立深刻链接，Keep也在开拓一种全新的马拉松品牌营销范式。

此外，在2024雄安马拉松赛事中，赛事组织者引入无人驾驶智能巴士、智能自动清扫车、自动贩卖车等智能设备，为马拉松赛事科技含量的提升赋予了更多可能。 业内人士表示，这些新突破表明，中国马拉松赛事在赞助及合作方面正朝着日益多元化、科技化的方向发展，该项运动赛事的产业布局和品牌建设也将持续完善和升级。（记者 王怡菲）