刚刚闭幕的巴黎奥运会，作为奥运会点播和短视频版权持有人，抖音和快手为奥运营销投入了大量心思。不同于以往，此次奥运营销，两大平台更加务实，不再仅仅着眼于提升平台用户规模和影响力。

这是抖音首次成为奥运会持权转播商。期间，平台推出多档节目，联合抖音站内红人、媒体组成巴黎报道团队和观赛团队，重点聚焦奥运会开幕式、首金、中国队夺金等热点。此举意在强化赛事联合运营的长期发力。

据界面新闻了解，去年抖音与新爱体育合作，后者拥有欧洲杯、亚洲杯、女足世界杯、英超、欧冠等足球赛事，以及澳网、法网等网球大满贯赛事在中国地区的独家版权。不同于传统媒体平台购买版权自运营的方式，抖音推出了“联合运营”模式，支持越来越多的体育赛事直播和版权在抖音运营。

此前，许多平台在运营体育赛事初期，试图通过免费直播吸引用户增长。而抖音已迅速搭建起了付费直播体系。界面新闻从抖音内部人士获悉，2024年上半年，抖音体育付费比赛直播收入已超过2023年全年。其中，去年巴黎圣日耳曼对阵利雅得胜利友谊赛，今年张志磊对战维尔德拳击赛，每场付费金额都达到数百万，大部分收入归版权方所有。

抖音还将奥运热点赛事和话题的流量导向电商，通过推荐相关商品以带动销量增长。例如，在首金产生后，抖音在10分钟内上线“发卡保佑中国队”的首金热点话题，推荐了中国选手黄雨婷夺冠时佩戴的“小狗发卡”，并在1小时内引导商家上架商品，并优化标题为“首金同款”。在平台运营下，这款平平无奇的发卡3天内卖出近万单，销量暴增233倍。

类似的运营策略还带火了“北京奥运会同款背包”。抖音运营了一段“外国记者在巴黎仍背着08年北京奥运会背包”的短视频，通过推广“全网寻找北京奥运会同款背包”的话题，将流量引导给相关商家。拥有同款商品的祥兴集团箱包专营店，在开播当日GMV（商品交易总额）就突破两百万，后续5天GMV累计达到1291万。

另一家短视频平台快手，在2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会期间都是奥运持权转播商。与以往运营不同，快手在本次奥运会中更注重热门赛事和话题对电商、本地生活和商业化等核心业务的增长。

尤其在电商方面，快手通过优质内容识别和预埋商品，推广让用户边看边买的服务。据快手公布的数据，奥运开始后不久，平台内羽毛球用品GMV同比增长超130%、户外自行车用品GMV同比增长近120%、网球装备GMV同比增长超100%。

在奥运直播中，快手还复制了平台的铁粉连麦文化，例如奥运直播间与电商直播间连麦，让用户一边收看奥运内容，一边购买商品。

电商品牌首日连线时，百威啤酒官方旗舰店单小时 GMV 环比提升 16 倍，支付转化率提升 168%，其中 80% 以上的下单用户并非品牌的固有粉丝。

凭借此前快手在奥运赛事运营上的两次积累，其“边看边买”运营策略取得了成功。在东京奥运会和北京冬奥会期间，快手平台的商品购买用户数和消费金额均高于日常。东京奥运会期间，快手平台整体消费人数同比增长 63.2%，GMV 同比增长 88%。北京冬奥会期间，快手平台整体消费人数同比增长 45.8%，GMV 同比增长 56.5%。

抖音和快手在奥运营销上均转向以盈利为目标，不再单纯追求赛事带来的影响力提升，主要原因是市场和竞争环境发生了变化。

此前几年，快手在购买热门赛事版权上较为积极，还曾大举投入参与春晚红包营销，其主要目的是追求用户规模增长。在 2018 年抖音的 DAU（日活跃用户数）超过快手后，两平台的 DAU 基本维持在 2:1。快手曾在 2019 年发起 K3 战役，寻求更高的用户增长。

一位接近快手的人士向界面新闻透露，程一笑接任快手 CEO 后，公司在市场竞争中的态度更加务实，承认了与抖音在用户规模上的差距，并在既有的竞争格局上寻求差异化竞争，更加重视营收利润和用户规模的良性增长。

与抖音相比，快手更突出自己的低线用户资源，在电商、本地生活和商业化中吸引了很多希望拓展低线市场的商家。

快手的财报也直观地反映了公司战略方向的变化。财报显示，2021 年快手净亏损 79.5 亿元，2022 年因降本提效取得积极成果，国内业务扭亏为盈，2023 年全年经调整净利润超百亿元。今年第一季度，快手经调整净利润同比增长超百倍至 43.9 亿元，创下单季历史新高。

在抖音稳坐最大短视频平台的位置后，其业务增长重心也从用户规模转向营收。一方面，移动互联网的增长红利见顶，抖音用户增速也逐渐放缓，此前多名抖音员工表示，产品增长的目标很难完成。抖音也需要进一步证明平台的商业化能力。

该公司的今年架构调整也能反映出这一变化。今年 2 月，抖音集团 CEO 张楠宣布辞去集团 CEO 一职，张利东走向前台，统一管理抖音各个核心业务。张楠是抖音产品和增长的主要负责人，而张利东加入字节后主要负责商业化。

但抖音和快手能否从重大体育赛事版权的运营中获利还有待观察。目前，体育赛事版权的变现模式主要集中在版权分销、广告以及付费用户三大方向。从整个行业来看，广告和付费用户收入并不理想。新英体育的 CEO 喻凌霄此前曾在公开场合表示，版权分销的收入占到其总收入的 80%。这意味着，付费用户和广告产生的收入仅占 20% 左右。

与专注于体育赛事的平台相比，抖音和快手的优势在于用户基数大，可变现的场景更多。这两大平台若想在重大体育赛事版权上实现盈利，仍需要在电商、本地生活等消费场景中进行更深入的开发和运营。