苹果发布会终于来了。对于科技圈一年一度的春晚，意料之中情理之外的是，这场发布会几乎没有新意。在发布会之前，铺天盖地的“泄密”、“剧透”，就已经放出了足够的信息。虽然各种媒体都在这之前煞有架势的猜测和拆解，但套路我们都懂。

自从乔帮主离世后，苹果越来越不行越来越平庸的调子就没停止过。简中互联网圈一直试图给苹果打上创新乏力、平庸无趣的标签。但操作的招式都非常的有限，除了比较参数，再就是揪住刘海屏不放。但是这些，都逃不开“真香”定律。到了真要花钱买一部手机时，消费者又大都不由自主地优先考虑产品力。

01乔布斯开创的“非常态”和库克守业的“常态”

乔帮主的陨落，一度蒙上了太多悲情的色彩。让人觉得天不假年，造化弄人。这样一个推动电子产品跨时代变革的人，我们一直期待他能带来越来越多的创新，以至于，我们都忘了，他本质上是个商人。

虽然乔帮主讲起产品和设计来，文艺范儿十足，但是在选择接班人这件事上却无比克制和理性。乔纳森和他的故事，进入传播领域的，绝对比库克和他的要多。但是，乔布斯还是选择了供应链大师库克来掌舵苹果。

但乔布斯的光环，对于一个接任者而言，也是巨大的阴影，因为没有一个接任者可以避开这种世俗的比较。库克作为CEO，需要面对市场更加苛责的财务报表和预期。每一个思考和动作，都会被拿来比较和评论。

坦率的说，库克做的相当不错。在乔布斯走后的这么些年，苹果如此大体量的一个公司，iPhone业务的出货量和利润，一直保持到这个水平，放眼全球，可以称得上独孤求败了吧。但为什么我们会对苹果的表现越来越“失望”呢?甚至还会有人觉得自己努力几年就能收购苹果呢?

大部分人对苹果的期待，其实是Gucci，而不是一部电子工业品的手机，更看重的是它作为奢侈品的那部分属性。乔布斯的伟大之处在于，他能用卖Gucci的方式，卖电子产品。但乔布斯是非常态的，斗转星移到了库克，这一切就变成了常态。

在iWatch的产品策略和销售策略上，库克也在复用这种思路。作为科技产品的表盘，其实已经越来越不重要了，尽管它的科技功能属性还在不断地迭代，但是从商业利润的角度考量，增加它的奢侈品属性，才是最重要的。所以你会看到iWatch 的表带越来越奢侈品化了。

02苹果只是不再迫切需要激进的突破式创新

苹果没有内卷。只是苹果在相当一段时间内，不再需要突破式创新了。道理很简单，在整个市面上，如果你抛开价格之类的这些纬度，苹果的产品无疑是最好的。只是用户觉得乏味的是，为什么翻来覆去就这样了呢?库克一上来，把设计风格从硬朗拖向圆润。乔帮主说坚决不搞的大屏化，也最终向市场低头了。

这个问题，其实在开篇我们已经说过了。我们总是希望iPhone和Gucci一样，通过这样一个外物，来赋予一些我们所稀缺和珍视的社会属性和意义。但我们也一再强调了，电子工业品和Gucci本质的区别。

当整个手机行业已经变成了如今的存量市场后，不能扩张，或者扩张不显著，其实就意味着没有扩张的价值和必要性。我们对苹果的超高期待，来自于苹果手机前期品牌扩张所爆发的洪荒之力，因为扩张本身就是品牌的扩张。

Gucci可以持续扩张，是因为市场永远不饱和，金钱永远不眠不休。因为它不是大众消费品。

就好比汽车在欧洲，最开始是奢侈品。但福特把它当生活必需品制造和宣传。当整个工业化的水平越来越高，它的价格就越来越低。大众消费品化，追求的就是利润最大化，而奢侈品以品牌代替利润。

而整个市场对苹果的哀怨，更多的来自于，“我把脑子都给你了，你就给我看这个”的沮丧。而友商们的群嘲，更多则像是“你不创新，我们下一步咋抄”的焦虑。

苹果之前的那叫品牌战略，和乔布斯本人绑定是为了人和品牌结合，好讲故事。但这样的公司，本身还是拿产品说话。所以乔布斯那部分肥皂泡泡相对来说有限，因为苹果本质上是靠卖货赚钱，所以就又会引申出一个话题——被夸大的乔布斯和被低估的库克。只是，很多觉得学到了乔布斯精髓的人不这么认为，他们觉得只要开好发布会，做好PPT和演讲的控场，以及媒体传播，一个产品就能大卖。可是现实的铁板告诉我们，如果吹牛就够了，那么贾跃亭就是乔布斯。

苹果当然还在进步，配置提升，性能升级，这些都是，还远没到内卷的地步。只是，自古英雄爱英雄，有创新能力才能看懂创新。如果只是一味的比比参数，跑跑分，用这种策略掩盖整体实力的短板，这样的创新才是内卷。

就好比我们不能觉得马车和汽车都一样，只有飞机和马车不一样，因为能飞。这种量变引起质变的思维，可能有时候会影响我们对很多创新认知的局限。

03苹果也不是一点问题没有

苹果其实是一家非常善于向市场和用户学习的公司。虽然乔布斯说，不用考虑用户要什么，要给就给用户最好的，但这仅限于他开创的非常态时期。

在交互上，苹果开始向安卓学习，在iOS14的版本中，这种学习和借鉴更是大踏步地。但苹果也有自己的坚持，比如在拍照上，苹果努力追求真实，这几乎是被当作价值观一样的存在被贯彻。

但是在快充、高刷等问题上，苹果就显得有点滞后。甚至在拍照功能上，当拍照和社交分享成为手机的第一要务时，苹果应该考虑这个需求的改进和满足——在坚持诚实的基础上，应该给想把自己装进肥皂泡泡的用户更多的选择。手机发展这么多年，随着流量等基础设施的提升，我们消耗在手机上的时间已经越来越多。手机从最初会变成身体的器官的延展的预言，已经变成了现实。那么手机电量就成为制约手机发展的一个瓶颈，要么增大电池容量，要么缩短充电时间，快充自然是手机的刚需，但苹果在这一点上一直进展有限。当然，苹果也对外解释过，更多的是基于设备充电的安全性。但这一次苹果还是颤颤巍巍的在官网推出了20W充电头，且降价到了150块。

从iPhone8开始，苹果就一直在为VR、AR的场景做各种硬件的准备。但是到现在为止，这一块的实际落地应用也依然有限。Max系列，作为生产力工具，到底有哪些想象空间?手机还能有什么延展?也许，我们在喟叹手机越来越乏味的时候，也应该反思我们作为主体的人，我们的在手机上又能发挥和延展出哪些创造力?这种无聊和乏味，是不是因为玩腻了?而玩腻了的深层原因是，我们自身的无趣，导致我们对手机的感知就只能这样了。

很多人在没有智能手表、平板电脑、无线耳机情况下也能过得很好，但他们离不开智能手机。这就是变革性科技产品与其他附加产品的区别。

技术需要进化，它不是缓慢的、循序渐进的，而是在短时间内突飞猛进，然后在很长一段时间内几乎没有什么变化。

苹果没有内卷，它只是在山顶等着友商。当我把自己作为备用机的6s升级到iOS14时，我只是由衷的感叹了一番苹果系统和设备的一致性、连贯性真好。而抽屉里那些最多用两年就卡到爆的安卓手机，则向我散发着幽冷的光。