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近日， 苹果CEO库克接受了《华尔街日报》的采访，时值乔布斯去世的13个年头，库克回忆了很多有关于乔布斯共事的日子，库克难掩缅怀之色：“乔布斯是我一生的老师。”

有人用“”从0到1”和“从1到100”来形容这两位极其出色的苹果掌舵者。这一点非常恰当。13年过去，苹果的市值已然傲视群雄，但库克却坦承：接替史蒂夫·乔布斯的13年里，即使身处这一令人羡慕的位置，自己仍然会在重要日子感到紧张。

可能大家并不清楚，苹果的收入分为两部分：iPhone和其他。其中，仅iPhone一款产品每年的收入就超过了美国最大的银行，但它仍然只占苹果公司收入的一半，其余一半的收入则来自台式机、笔记本电脑、平板电脑、耳机、手表、流媒体电影、电视和音乐，以及所有其他硬件、软件、产品和服务。

谈到 Apple Vision Pro 销售不佳的情况，库克透露了这款产品的目标定位——“3,500 美元的价格，并不是大众市场的产品。目前，它是一款早期采用者产品。那些想今天就拥有明天技术的人——这就是它的目标客户。幸运的是，有足够多的人属于这一阵营，这令人兴奋。”

自2023年以来，全世界的企业争相进入了AI角逐，但对于Apple Intelligence的迟迟未发，库克表现出了自己的决策逻辑："Not first, but best"（不是第一，而是最好）。

上面这些，也许只能让诸位从不同侧面来一探这位掌舵者的决策逻辑。下面就不妨让我们通过下文来全面了解这位全球市值最高公司的首席执行官，是如何接棒乔布斯，让苹果成为一家伟大的公司的。

1.98年苹果处于破产边缘，库克不顾反对加入：人生中最好的机会

当苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯于1998年招募现任首席执行官蒂姆·库克时，公司正处于破产的边缘。

彼时的库克康柏电脑公司的企业物资副总裁，他曾在 IBM 和 Compaq 工作（大学毕业后立即在IBM工作了12年），在供应链和物流专业知识方面享有盛誉，以至于 1998 年初，苹果公司打来了求贤电话。

理性的做法是挂断电话。因为就在前一年，该公司亏损超过 10 亿美元。但库克听从了自己的直觉，参加了与乔布斯的会面。几分钟后，他就知道自己想在 Apple 工作。

尽管他身边的人反对他加入苹果，但库克认为这一步是对的。

“我认为我迎来了人生中最好的机会，”库克采访中表示，“我不想错过这个机会。”他表示，这一冒险最终得到了回报，帮助他形成了独特的领导风格，并在乔布斯的指导下坐上了首席执行官的宝座。

2.乔布斯招了一个杠精，库克：改变对方想法，是学习的最佳方式

他从乔布斯那里学到的关键管理技能之一是，不要固守过去的信念，库克表示很少有领导者具备这种能力。乔布斯欢迎辩论，喜欢接受挑战，并重视那些在新证据出现时愿意承认错误的人。

“如果你有最好的想法，你总是可以改变乔布斯的想法，”库克说，“我们互相改变对方的想法。这就是为什么它如此奏效。”库克在2022年的Recode大会上表示，乔布斯经常扮演魔鬼代言人，采取自己并不相信的立场，以激发热烈的讨论。他认为这是学习的最佳方式。

乔布斯和库克之间最广泛、持续时间最长的辩论之一是在21世纪初，关于如何销售第一款iPhone。乔布斯希望采用收入分成模式，即苹果从手机运营商的月度收入中获得一部分，而库克则更倾向于补贴模式，即运营商提前支付一部分iPhone的成本，这部分成本运营商将通过订阅销售赚回。据《商业内幕》报道，公司最初采用了乔布斯的模式，但在库克2011年成为首席执行官后，公司不可避免地转向了库克的模式，此后iPhone销量飙升。据《华尔街日报》报道，苹果现在每秒售出7部iPhone。

3.接任苹果永久CEO：人生最孤独的时刻

乔布斯是库克的导师，虽然库克在苹果职业生涯的早期主要在幕后工作，但他在物流、供应链和运营方面的能力对这家科技巨头的转型起到了关键作用。2004年，乔布斯因健康问题短暂离开首席执行官一职时，库克担任了临时首席执行官。2005年乔布斯回归后，库克被提升为首席运营官。2009年，库克再次被任命为临时首席执行官，2011年乔布斯因胰腺癌去世前几周正式辞去首席执行官一职后，库克成为永久首席执行官。

库克在2019年斯坦福大学的毕业典礼上表示，他觉得自己在乔布斯去世后没有准备好领导公司。“我学到了准备和就绪之间真正的本质区别。那是我一生中最孤独的时刻，”他承认。虽然他还未接受乔布斯将不再是一个可以倾诉的对象这一事实，但库克表示，为了公司的长远发展，他必须拿出最佳表现。

自库克担任首席执行官以来，苹果的市值从2011年的3644亿美元增长到2024年10月的3.55万亿美元。库克部分地将公司的增长归功于聘请了愿意提出反对意见并具备他可能不具备的技能的人才。他指出，最初由小团队打造的初代iPhone和iPod的推出，让公司取得了巨大成功。

然而，2024年对苹果的首席执行官来说充满了挑战。公司宣布在4月和8月进行裁员，取消了自2014年以来一直在研发中的电动汽车项目，并且iPhone 15的销量也在下滑。

尽管如此，在回顾自己走向首席执行官之路时，库克仍表示难以置信。他出身贫寒，是家里第一个上大学的人。在成长过程中，家里每个人都得工作，所以他从12岁起就开始送报纸，每天凌晨3点起床送报。

库克说，年轻时的自己绝对想不到有一天会领导像苹果这样的公司。“我在杜克大学读研究生时做了一个25年计划，第一两年还比较准确。但之后，它就不值一提了。”

4.运营一家公司：想法、决定和执行，接受内部失败

对于一个能做很多事情的公司来说，很难决定它到底想做什么，以及它做什么能比任何人都做得更好。“对我们来说，关键是专注，”库克说道，“对真正非常好的想法说‘不’，这样才能为伟大的想法腾出空间。”但比决定做什么更难的是执行。“我们认为，创新不仅仅在于有这个想法，”苹果软件工程高级副总裁克雷格·费德里希说道，“创新在于能够打造出你能在恰当的时间以出色的方式交付的正确产品。”

换句话说，创新是想法之后发生的一切。而在苹果，这一切发生在一个被称为设计工作室的精心保护区域。当记者参观时，不透明的白色屏障阻止了记者窥探任何正在进行的秘密项目。公司的设计师开玩笑说，他们中的99%都永远无法面世。例如，今年，苹果在花费了十多年的时间和数十亿美元之后，放弃了制造电动汽车的计划，这是一个昂贵的教训，提醒人们苹果产品更可能在内部失败，而非外部。

在记者无法看到的所有产品中，最雄心勃勃的是Vision Pro。将超级计算机伪装成滑雪镜本身就是一项技术奇迹，这有很多原因。当我与苹果的首席设计师交谈时，他们大多都不能告诉我。苹果表示，Vision Pro融入了5000多项专利，这也就是说，它克服了5000多个前所未有的限制。

要制造这样的产品，人机界面设计副总裁艾伦·戴说道，“不仅需要可能具有创新性的大想法，还需要真正在之后产生的成百上千个创新想法。”

5.库克：乔布斯向我们证明未来不是等来的，而是自己创造的

苹果的一个奇特之处在于，它许多最成功的产品最初都曾看似失败。也许你已经忘记了这一点，因为现在看来，认为这些产品没有市场的想法简直荒谬至极。

但苹果的高管们没有忘记。他们还记得，公司曾因一些听起来完全荒谬的原因而遭到嘲笑。iPhone没有实体键盘，iPod售价399美元（而当时CD播放器只需39美元），AirPods看起来滑稽可笑，还容易从耳朵里掉出来。谁会戴Apple Watch，或使用Apple Pay，或看Apple TV+上关于一位被英国足球队聘请的美国足球教练的节目呢？但到现在，人们已经习惯了这些产品。“从某种程度上说，这是可以预见的，”库克说道。

一些现在如同身体附属物般的设备，最初并不起眼，但随着时间的推移而不断改进。还有一些设备则完全是超前于时代的。在硅谷的其他地方，耐心就像信鸽一样不受待见。但对于每一个起初进展缓慢的产品，库克都表示他有信心它最终会流行起来。“这并不是说别人错了，而我们对了，”他说，“我们有足够的信心，如果我们热爱这个产品，那么外面就会有足够多的人同样热爱它。”

"Not first, but best。"